마케팅 성공 제품을 벤치마킹할 때 컨셉트나 포지셔닝을 따라하면 필패!
애플, 구글, 아마존, 페이스북…. 창업을 준비할 때에는 누구나 큰 그림을 그린다. 성공창업은 환상과 열정만으로 이루어지는 것은 아니다. 스타트업에서 출발하여 강소기업으로 발돋움 할 수 있는 성공창업의 해법을 ‘마케팅(marketing)’에서 찾아보면 어떨까?
1000분의 1 확률과 싸우는 창업 CEO
『브랜드 차별화 전략』(최승호 저)에 의하면, 하루 동안 스쳐지나가는 브랜드는 1,500여개이며 그 중에서 연상되는 브랜드는 76개, 기억하는 브랜드는 12개에 불과 하다. 창업 아이템이 소비자에게 연상되고 기억되는 브랜드로 남기란 쉽지 않다. 짧게는 몇 개월에서 길게는 수년에 걸쳐, 적게는 몇 천만에서 많게는 수억원의 자금을 투입하여 기술력을 확보하였지만 마케팅이 제대로 접목되지 않아 소비자의 선택을 받지 못하는 경우가 허다하다.
예를 들어 품질지수가 똑같이 80점인 제품을 동시에 출시한 A기업과 B기업의 경우를 상상해보자. A기업의 제품은 마케팅을 제대로 가동하여 소비자 체감 품질지수가 제품의 기본 점수보다 높은 90점이 됐다. B기업의 제품은 마케팅을 제대로 가동하지 못하여 소비자 체감 품질지수가 제품의 기본 점수보다 낮은 70점이 됐다. 같은 품질수준의 제품도 마케팅 접목 성공 여부에 따라 소비자가 느끼게 되는 최종 품질지수는 20점의 갭(gap)이 발생한다. 즉 마케팅은 성공창업을 위한 선택이 아닌 필수이며, 창업의 성공 확률을 높이는 최종 관문이라 할 수 있다.
마케팅 피가 흐르는가
특강, 멘토링, 컨설팅, 평가, 심사 등의 현장에서 예비창업CEO, 스타트업CEO, 중소기업CEO, 농업법인CEO, 병원경영CEO, B2B기업CEO, B2C기업CEO 등 다양한 사람들과 소통하면서 공통적으로 느끼는 바가 있다. 이들은 기업경영, 창업에 있어서 그 무엇보다 기술력 확보, 품질지수 확보에 심혈을 기울인다. 하지만 마케팅의 중요성 은 여러 경로를 통해 읽고, 듣고, 공부해서 인지하고 있지만 그것을 아이템에 맞춰 접목하는 CEO는 흔하지 않다. 그 결과 창업 성공률은 한 자릿수에 불과하며, 반대로 창 업 실패율은 90%를 넘어서고 있다. 창업 CEO는 아이템 개발이 된 후 기술개발 시점 부터 마케팅을 염두에 두지 않으면 안 된다.
총투자비 대비 일정금액은 마케팅 가동을 위하여 남겨두는 지혜도 필요하다. 예를 들어 총 투자비를 1억원이라고 가정하면 제품개발비로 8~9천만원을 사용하고, 1~2천만원은 마케팅 비용으로 별도 관리해야 한다. 이렇게 하지 않을 경우, 기술개발이 완료된 후 마케팅을 접목하려고 하더라도 확보된 예산이 없어서 제대로 된 마케팅을 추진하지 못하는 경우가 많다.
즉 창업 CEO는 창업에 있어서 기술개발에 따른 품질지수 확보의 중요성만큼 시 장 진출에 있어서 고객관점의 마케팅지수를 확보하는 것이 더 중요함을 인지해야 한다. 나아가 마케팅지수를 확보하기 위해서는 창업초기 시점부터 마케팅 예산 확보를 위해 노력해야 한다.
마케팅은 ‘윤활유'
그렇다면, 마케팅이란 무엇일까? 전문서적이나 책을 보면 기라성 같은 전문가가 주장하는 마케팅개념은 많다. 이러한 부분을 강조하고 싶지는 않다. 이론적 정의는 다양한 채널을 통해서 알 수 있기 때문이다. 25년 간의 기업 현장경험과 다양한 업종의 CEO들과의 소통을 통해 정립한 마케팅의 개념은 한마디로 ‘윤활유’다. 왜 윤활유일까?
시골생활에 있어서 아궁이에 장작불을 피우던 모습을 상상해보자. 제 아무리 야무지고 잘 말린 장작이더라도 그 자체가 활활 타오르는 불기운을 만들지는 못한다. 불쏘시개가 있어 작은 불을 지펴줄 때 장작은 활활 타오를 수 있는 것이다. 그처럼 제품이 아무리 우수하고, 기술력을 확보하였더라도 시장에서 고객에게 선택받고 재구매가 이루어지기 위해서는 탁월한 제품일수록 불쏘시개, 윤활유 역할을 하는 무엇을 만나야만 한다. 그것이 바로 우리가 흔히 이야기하는 마케팅이다.
마케팅의 성공사례
우리 주변을 둘러보면 신제품 출시 후 실패한 사례도 많고 성공한 사례도 많다. 성공한 사례로 OOO벌꿀과 비타OOO을 들고 싶다. 먼저, 벌꿀을 상상하면 어떤 키워드가 떠오르는가? 다양한 소비자를 대상으로 FGI(심층면접)을 해보면 ‘고급스럽다, 맛있어 보인다, 비쌀 것 같다, 양주 같다’ 등의 메시지를 들을 수 있다. OOO벌꿀을 구성하고 있는 브랜드 아이덴티티(BI), 용기 디자인, 패키지 디자인, 포스터 디자인 등을 살펴보면 왜 그러한 키워드가 연상되는지를 이해할 수 있다. 제품의 품질지수 확보와 함께 제품의 가치를 더욱 빛나게 하는 마케팅을 제대로 접목한 OOO벌꿀은 시장에서 고객에게 가치 인정을 받고 있는 셈이다. 그 결과 동일 용량(약 2.4kg)의 벌꿀이 일반적으로 4만원~5만원선에서 판매되고 있지만 OOO벌꿀은 7만원~9만원선에서 판매 되고 있다. 즉 기업의 성장지표 중의 하나인 매출은 [객수 X 객단가]이며, OOO벌꿀 의 적극적인 마케팅 접목은 객단가를 확보하고, 객수를 증대시키기에 충분하였으며, 그 결과 매출 상승 요인이 되었다.
다음으로 비타OOO을 소개해본다. 전통적으로 건강드링크로 유명하였던 것은 박 OO였다. 박OO에 도전장을 내밀었던 브랜드로 구OO, 알OO, 원OO, 타OO 등이 있 다. 하지만 이들 브랜드는 출시된 후 멀지 않아 시장에서 소비자의 지속적인 선택을 받지 못해 박OO의 아성을 넘지 못하고 영원히 사라지게 되었다. 반면에 비타OOO 은 소비자의 선택을 받아 박OO와 쌍벽을 이루고 있다. 비타OOO은 소비자의 선택을 받고, 구OO·알OO·원OO·타OO는 소비자의 선택을 받지 못한 이유로 여러 가지를 들 수 있지만 핵심 중의 핵심은 컨셉트(concept)와 포지셔닝(positioning)의 실패다. 박OO의 컨셉트와 포지셔닝은 건강드링크였으며, 구OO·알OO·원OO·타OO 도 건강드링크로 컨셉트를 설정한 결과 동종업계 브랜드파워 1위인 박OO의 아성을 넘기에는 한계가 있었다. 비타OOO은 건강드링크라는 이미지도 포함하고 있지만 소비자와 소통함에 있어서 강조한 키워드는 비타민, 미용 등이었다. 이처럼 소비자가 인식하는 컨셉트와 포지셔닝을 달리 전개한 비타OOO은 박OO의 아성을 넘어섰고 건강드링크, 비타민드링크 등에 있어서 높은 시장점유율을 차지하게 이르렀다. OOO벌 꿀, 비타OOO을 통하여 살펴본 것처럼 창업성공을 꿈꾼다면 비즈니스모델 설계에 앞서 소비자에게 어떤 이미지를 전달할 것인가와 관련하여 컨셉트와 포지셔닝 설정에 집중해야 할 것이다.
창업 성공을 꿈꾸는 CEO들이여! 이제는 제품개발에 올인하는 것도 중요하지만 개발한 제품에 마케팅을 과감히 접목해보자. 마케팅을 접목하기 위해서 창업기업의 CEO는 물론 직원들에게도 ‘마케팅 피’가 흐르는 몸을 만들어보자. 어렵게 개발한 제품에 윤활유와 같은 마케팅을 접목하여 창업성공의 날개를 달아보자.
곽대훈 시민기자